WWDC 2010 : Steve Jobs prend la balle au bond

Le 7 juin dernier, dans la lignée d’une tradition maintenant bien établie, Steve Jobs a ouvert la conférence annuelle des développeurs Apple (WWDC) par l’une de ses fameuses Keynotes. Après une avoir laissé Phil Schiller (le directeur marketing d’Apple) présenter l’édition 2008 pour cause de congé maladie, le patron est de retour.

Le principe et la forme de ces prises de parole sont connues, mais cette fois-ci, c’est sur le fond que la keynote a pu surprendre. Steve Jobs devait en effet lancer la nouvelle version de l’iPhone alors qu’une rocambolesque affaire de rumeur est encore sous les feux de la rampe.

Je vous propose de regarder cette keynote sur la forme et sur le fond. Mon ambition n’est pas d’être exhaustif mais de mettre en lumière ce qui, à mes yeux, est à noter dans cette conférence. Vos commentaires sont naturellement les bienvenus.

Deux heures de spectacle total

Les keynotes que Steve Jobs réserve aux WWDC sont souvent longues et la cuvée 2010 ne déroge pas à la règle : 1h52, c’est à dire dans la moyenne (en 2009, la keynote avait duré 2h01 et en 2008 1h43). Les techniques habituelles sont mises à profit : la première vidéo est projetée à la 3eme minute, les chiffres présentés sont précis, pertinents et contextualisés. Pas un chiffre qui ne soit illustré et détaillé.

Dans les 10 minutes qu’il consacre à l’iPad, Steve Jobs donne 15 données chiffrées. Pour présenter les premiers résultats, il annonce avoir vendu plus de 2 millions d’iPad (pertinence : tout le monde attendait le chiffre) en 59 jours (notez la précision), ce qui fait 1 iPad vendu toutes les 3 secondes (contextualisation).

Comme à son habitude, Steve Jobs partage la scène : 6 interventions au total. C’est beaucoup car habituellement ces interventions sont limitées. Il faut certainement y voir une volonté de marquer un territoire qu’Apple n’est plus seule à occuper depuis l’émergence de la plate-forme Androïd dont la concurrence sera frontale et féroce.

Une keynote ne serait pas une keynote sans démonstrations. Comme les interventions extérieures, les démonstrations permettent de faire respirer la keynote en renforcent l’impact des informations données. A l’image de la keynote de la WWDC 2009, cette année la keynote a été ponctuée par 10 sessions de démonstration.

Un point en particulier montre la maîtrise de Steve Jobs en matière de démonstration. Son perfectionnisme est connu et il est de notoriété publique qu’il répète chaque démonstration des dizaines de fois afin de les maîtriser totalement. Gêné par un réseau wifi surchargé, il n’a cependant pas pu faire correctement la démonstration consacrée à la navigation sur le web (40ème minute de la keynote). Tout conférencier aurait cherché à utiliser une solution de secours. Pas Steve Jobs. Avec calme, il est juste passé à la suivante, comme si de rien n’était. Le rythme et la fluidité sont certainement deux des caractéristiques qui font la qualité d’une keynote… et Steve Jobs, mieux que personne, le sait !

La démonstration d’iMovie pour iPhone était faite par le chef de produit. Steve Jobs s’est retiré en coulisse et en a profité pour se renseigner auprès de ses équipes. Juste avant d’aborder le 6eme point de sa présentation, Steve Jobs prend un temps d’arrêt, explique clairement le problème l’assistance (trop de hotspots wifi dans la salle) et s’assure que sa demande est bien appliquée. Pour faire passer la pilule, il joue de l’humour, en déclarant qu’il a tout son temps (alors que ses présentations sont minutées).

L’introduction de cette keynote est inhabituellement longue : Steve Jobs n’attaque le coeur du sujet qu’après 28 minutes d’une introduction qui peut être vue comme une longue défense des positions d’Apple : sur le marché, vis à vis d’une concurrence jamais nommée mais connue de tous et surtout dans un contexte tendu par des rumeurs qui, cette année, se sont transformées en quasi-affaire d’état.

La présentation de l’iPhone, qui constitue le plat de résistance de la keynote, prend 1h30 environ. Comme souvent, Steve Jobs prend son temps : il ne lui faut pas moins de 8 points pour présenter le nouvel iPhone, avec force détails. Habituée depuis sa création à un rôle de challenger, Apple tient, sur ses nouveaux marchés, des positions de leader. De plus, alors que les rumeurs courent toujours avant les keynotes, cette fois-ci l’affaire est allée très loin. Steve Jobs était plus que jamais sur la sellette.

La meilleure défense, c’est l’attaque

Dans un environnement hostile, comment Steve Jobs allait-il s’y prendre ? Sa keynote a gardé sa forme habituelle et c’est par des changements sur le fond que Steve Jobs a cherché à contrer les attaques auxquelles il fait face de toutes parts.

Contrairement à son habitude, Steve Jobs a rendues publiques des données jusque-là confidentielles. Depuis des années Apple communique sur la richesse de ses plates-formes de distribution. S’adressant à des développeurs d’applications, Steve Jobs ose une grande première : il ne se contente pas de diffuser des données volumétriques : pour la première fois il indique ce qu’Apple a reversé aux développeurs. Et le chiffre impressionne : 1 milliard de dollars. Cette annonce marque l’arrivée du système de distribution d’Apple en phase de maturité, ce qui est confirmé par le nombre d’utilisateurs ayant enregistré leur numéro de carte de crédit dans leur compte : 150 millions. Cela donne une idée de l’ampleur du phénomène : quelle entreprise peut-elle revendiquer 150 millions de clients ?

Un peu plus tard dans la présentation (1h12), Steve Jobs enfonce le clou en annonçant qu’Apple va bientôt franchir la barre des 100 millions d’appareils utilisant iOS 4 (ex-iPhone OS). Message à comprendre : les autres plates-formes sont (qui a dit Android…) sont loin derrière.

Et toute la présentation consacrée à l’iPhone 4 procède du même esprit : chacun des 8 points de la présentation est d’une précision chirurgicale. Chiffres et données mais également des images assez peu courantes comme celles de l’intérieur de l’iPhone 4 (44ème minute). Comme toujours ces caractéristiques ne sont pas présentées telles quelles mais systématiquement transformées en avantages clients (45eme minute). Naturellement les points s’enchaînent crescendo, présentant à chaque fois des caractéristiques plus surprenantes les unes que les autres pour démontrer que l’iPhone 4 est bien le smartphone le plus sophistiqué du marché. la concurrence arrivera-t-elle à faire aussi bien ? Message subliminal : les autres plates-formes peuvent croitre plus vite mais ce qui compte c’est le parc installé…

Pour se jouer des rumeurs et des affaires en cours, Steve Jobs en appelle à l’humour (30ème minute, présentant la 1ere des nouveautés abordées (le design) : « arrêtez-moi si vous l’avez déjà vu »), voire humour grinçant quand il présente le nouveau système d’antennes sur lequel tout le monde s’interrogeait (34ème minute : le message est subliminal mais très direct : « comment des gens intelligent n’y ont-ils pas pensé d’eux-mêmes » ?) Avec précision et transparence, Steve Jobs reprend l’avantage en démontrant la supériorité d’Apple en matière de conception industrielle.

Donner à l’écran une densité augmentée permet également à Apple de garder son leadership en matière de design mais c’est surtout un signe avant-coureur des évolutions de ses prochains écrans. C’est important, pour une entreprise qui vient de se lancer dans la distribution de contenus textuels avec iBooks et l’iBookStore.

iMovie est l’une des deux surprises de cette keynote: après iWork pour iPad, Apple continue à porter ses applications maison sur sa plate-forme mobile. Naturellement, les spécialistes critiqueront sa facilité d’utilisation mais il ne fait pas de doutes que cette application sera portée sur l’iPad (voire que c’est principalement à un futur iPad video qu’elle se destine) dont la taille rendra iMovie beaucoup plus pratique à utiliser. En conclusion de la présentation, Steve Jobs précise, non sans humour, que cette application sera disponible via l’AppStore « si nous l’approuvons ». L’auto-dérision est une arme aussi puissante que sympathique !

La présentation du nouvel iOS 4 démontre la maitrise d’Apple en matière de marketing : alors que ce nouveau système offre 1500 fonctions dont 100 nouvelles, Steve Jobs fait des choix et n’en présente que trois (multi-tâche, dossiers, email) mais avec force détails. Faire des choix permet à Apple non seulement de mettre en avant ce qui l’intéresse mais facilitera la reprise d’informations par les médias, s’offrant à peu de frais un très fort levier de communication.

Il faut également voir dans cette présentation un signal faible et le voir en creux : Steve Jobs ne parle pas de l’AppleTV… mais il est certain que cette settop box dont tout le monde se demande ce qu’elle va devenir fera l’objet d’une mise à jour et qu’elle utilisera iOS un jour… Autre signal faible : la nouvelle version d’iBooks (1h15), qui sera disponible sur iPhone, iPod et iPad permet non seulement le téléchargement d’un même contenu sur plusieurs appareils mais permet également la synchronisation de données (marque-pages, notes) entre ces appareils. Voilà une belle utilisation du compte client, qui générera, à n’en pas douter, des informations intéressantes en matière de marketing. De plus, une fois encore, Apple cherche à utiliser les interactions, comme je l’ai déjà démontré dans ma Newsletter n°1.

Après la présentation d’iAd, sur laquelle je reviendrai en détails prochainement, cette keynote nous réserve un de ces fameux « one more thing » qui font le sel des présentations de Steve Jobs. En guise d’introduction, Steve Jobs, chose très rare, pose à la salle une question qui peut paraître saugrenue mais qui est justifiée par le contexte : « vous ne croyez pas qu’on vous en a montré plus que ce à quoi vous vous attendiez ? » (1h28). La théatralisation de ce moment est très forte : pas d’introduction, Steve Jobs se dirige directement silencieusement vers son pupitre pour faire une démonstration qu’il veut être historique : une video-conférence avec Jony Ive (le patron du desgin de la marque).

Et ce nouveau système, FaceTime, est également présenté grâce à une vidéo promotionnelle qui permet d’introduire un moment d’émotion : deux sourds peuvent maintenant communiquer en langue des signes par téléphone.

La mode est à l’ouverture : Apple s’est déjà engagée en faveur de l’HTML 5 et confirme cette prise de position. FaceTime est basé sur des standards et va agrandir la famille des standards ouverts mis à la disposition de tout un chacun (avec webkit, OpenCL et Darwin)…

En conclusion, cette keynote ne déroge pas à une tradition maintenant bien ancrée chez Apple. Se déroulant dans un contexte particulièrement tendu elle offre à Steve Jobs une tribune unique pour prendre la balle au bond et reprendre l’avantage dans un domaine de prédilection d’Apple : l’innovation au service des clients.

A la rentrée, les Editions Télémaque publieront Les secrets de présentation de Steve Jobs dont j’ai assuré la traduction et qui vous permettront d’analyser par vous même les keynotes de Steve Jobs pour les utiliser dans vos propres présentations.

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