Qu’est-ce que l’innovation ? (partie 3)

Après m’être penché sur la nature et l’organisation de l’innovation, je vous propose maintenant de nous interroger sur l’état d’esprit dans lequel on innove…

Aujourd’hui : innover, c’est une école d’humilité

Je l’ai déjà dit : pas d’innovation sans sanction du marché. Cette affirmation a un corollaire qui tombe comme un couperet : le marché ne se trompe jamais.

Cela peut paraitre surprenant et pourtant : le client est le juge de paix du marché. Autrement dit, le client a toujours raison. Pour le dire avec les mots de mon vieux complice Jean-Michel Billaut : « madame Michu est aussi intelligente qu’un énarque quand il s’agit de son porte monnaie ».

Le marché a toujours raison

Il faut donc éliminer ce que j’appelle le sophisme de l’ingénieur :

  • Je ne peux pas me tromper (1er de la classe, ingénieur, le meilleur, toussa) ;
  • Donc mon produit est parfait : parfaitement conçu, parfaitement utile, parfaitement prévu ;
  • Donc si le marché ne l’achète pas c’est que le marché se trompe…

Cela peut vous sembler énorme et pourtant je vous assure que j’ai vu, de mes yeux vu, des ingénieurs tenir ce raisonnement !

Et les mêmes oser ensuite m’expliquer que le marketing, c’est de la petite bière à côté de l’ingénierie. Il faut reconnaitre qu’ils ont raison sur un point : quand on est ingénieur, s’approprier le marketing (et plus largement l’économie) est assez facile car le niveau de mathématique des économistes est bien inférieur à celui des ingénieurs. La capacité des ingénieurs à travailler dans l’abstraction leur donne une grande longueur d’avance dans la compréhension des mécanismes économiques.

Ceci dit, il faut le reconnaitre, le marketing n’est pas une science exacte et donc ce n’est pas parce que le produit est parfait techniquement qu’il se vendra. Autrement dit, la vente n’est pas une fonction naturelle d’un produit (ou service, naturellement).pinky_little

Là encore, en lisant ces lignes, certains d’entre vous croiront au délirium tremens… et pourtant je n’ai pas inventé ce raisonnement. Il faut reconnaitre que cette conception du marché a prévalu dans les années 1950, ère bénie de la croissance (ce que J. Fourastié appelait Les trente glorieuses)… aujourd’hui entre un marché tendu et des consommateurs éduqués, l’innovation se doit plus que jamais de tenir compte des impératifs du marché et donc du marketing.

Or, comme toute activité à forte composante humaine, le marketing est une école d’humilité.

L’art de la mise sur le marché

Ceux qui me connaissent bien auront reconnu là ma définition du marketing ! Tout n’est pas aussi simple que les ingénieurs voudraient bien le croire, en effet. Il ne faut pas ignorer la dimension humaine du marketing qui, comme l’économie et les sciences de gestion est bien une science humaine, autrement dit pas tout à fait exacte et dans laquelle les contraires ne s’opposent pas forcément.

Au risque de me prendre pour un rêveur, je ne retiens qu’une seule règle à propos de marketing : celle de l’optimum à un moment donné. Le produit qui se vend n’est ni le meilleur ni le plus performant ni le moins cher… c’est seulement le plus adapté au besoin hic et nunc.

La recherche de la nouveauté est, pour ainsi dire, consubstantielle de la nature humaine (voire, c’est une de ces composantes qui fait ce que j’appelle l’humanité de l’homme). Ainsi, a-t-on cherché à innover à toutes les périodes de l’histoire humaine. Une innovation ne naît pas par un phénomène de génération spontanée. Le produit ou le service qui, au regard de l’histoire va constituer une innovation ne fait, en réalité que se dégager d’un faisceau de nouveautés qui émergent toutes à quelques moments de distance.

Les exemples en la matière pullulent. Les supports magnétiques pour micro-ordinateurs par exemple. Au début des années 80, les foyers étaient envahis de micro-ordinateurs familiaux. Ces machines utilisaient des supports magnétiques très divers : disquettes 5″1/4, cassettes audio, disquettes 3″ et, finalement, disquette 3,5″, format qui finit par s’imposer et qui constitua une des nombreuses innovations de cette période fructueuse de la première informatique personnelle.

Pourquoi est-ce la disquette de 3,5″ qui s’est imposée, mystère et boule de gomme… les autres disquettes étaient largement aussi pratique. Le succès de ce format c’est, pour reprendre une expression d’Adam Smith, la main invisible du marché. Une sorte d’alchimie où se combinent intérêt individuel, intérêts économique et financiers, lobbies divers et variés, le tout saupoudré d’une bonne couche de chance et de hasard.

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Cette vision peut sembler angélique et pourtant force est de reconnaître que parfois le succès tient plus à un fil qu’à autre chose ! Il faut donc envisager l’innovation avec humilité.

L’humilité en cinq questions…

L’une des choses les plus difficiles à faire quand on est le nez dans son projet et qu’on cherche à innover, c’est de prendre du recul. La recherche de la nouveauté en effet pousse à une sorte d’autisme qui fait qu’on a souvent tendance à s’enfermer dans son projet et pour ainsi dire, à devenir son projet voire à en devenir prisonnier.

Je propose donc ici cinq questions que devront se poser régulièrement les porteurs de projets innovants afin de de continuer à pouvoir regarder, pour paraphraser Stendhal, le champ de bataille du point de vue du général et non pas du grognard.

  • Question 1 : comment expliquer que personne n’accroche au sujet que je porte ?
  • Question 2 : comment se fait-il qu’aucune entreprise sollicitée n’ait jamais financé ce projet, ne serait-ce qu’en m’achetant des prestations de conseil sur le sujet ?
  • Question 3 : et d’ailleurs, pourquoi aucun banquier d’affaire ne s’est-il lui non plus jamais intéressé à mon sujet ou à mon projet ?
  • Question 4 : comment expliquer que personne ne se cristallise autour de moi, du sujet et du projet que je porte ?
  • Question 5 : comment se fait-il que personne ne veut y investir le moindre kopeck ou, à défaut d’y investir de l’argent, y inverstir du temps ?

Voilà, cinq questions simples, directes, et qui finalement permettent bien souvent de résumer facilement une situation qui a parfois tout d’un noeud gordien.

J’ai gardé le meilleur pour la fin : et si, finalement, je n’étais pas la solution mais le problème ?

Et donc, si un produit ne se vend pas c’est que le produit est mauvais ou inadapté (ce qui, du point de vue du marché revient au même) et donc que celui qui a pondu l’idée doit se remettre en question.

C’est là la petite conclusion toute simple mais finalement assez puissante qui fait que toute innovation doit s’envisager avec une grande humilité.

PS : dans cette note j’utilise des illustrations du dessinateur Bruno Bellamy. Parce que j’aime beaucoup son style et que j’avais envie de le faire depuis très longtemps… et puis ça me rappelle les temps héroïques de Casus Belli et de ST Magazine ! Et donc les illustrations de cet article sont toutes, ©Bruno Bellamy

2 Comments

  1. Diable que c’est vrai! Le marché a toujours raison et l’inventeur qui ne cherche pas à lui plaire ne deviendra jms un innovateur.

  2. Effectivement, une entreprise vit car elle a des clients…
    et non, l’inverse.

    Ceci dit, des exemples où l’entreprise crée le besoin existent: les utilisateurs de la téléphonie mobile aujourd’hui ont plongé sur tout ce qu’un smartphone sait faire…en plus de la fonction de recevoir et d’effectuer des appels, sans pour autant en avoir eu besoin.
    Idem les options proposées par les constructeurs automobiles qui sont devenues des fonctions de série.

    celà depend du contexte technico-socio-geographique.

    J’ai tenté de livrer des outils pour permettre de repondre à votre paragraphe « l’humilité en 5 questions » dans un post :  » et si j’etais le seul client de mon business » sur mon tout nouveau blog le 5S.com

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