Qu’est-ce que l’innovation ? (partie 2)

Je continue mes petites réflexions sur l’innovation. Dans la partie 1, nous avons affirmé qu’innovation et entrepreneuriat étaient, pour ainsi dire, consubstantiels et que l’innovation était le coeur du paradoxe de Druel : pour innover il faut se projeter dans l’avenir, or, étant donnée sa dimension sociologique, une innovation se juge au regard de l’histoire.

Aujourd’hui : innover c’est se mettre en danger

Parmi les sociétés les plus innovantes des cinquante dernières années, Apple. Profitons de cette série d’articles pour regarder Apple sous l’angle particulier de l’innovation.

Jouer à la roulette russe

La spécificité d’Apple c’est qu’elle jour à la roulette russe… et que ça dure depuis 1976… chaque projet majeur met l’entreprise en danger au sens où non seulement le développement du produit est couteux mais également au sens où les échecs peuvent précipiter l’entreprise au fond du gouffre (souvenons-nous de l’état d’Apple en 1996, au moment du retour de Steve Jobs).

Parfois et même très souvent, ça foire (Apple 3, Lisa, Newton, Quickshot, serveurs – dans une moindre mesure – etc.) et parfois ça marche (Apple 2, Macintosh et – bien entendu – iPhone). J’ai détaillé ça à l’occasion de la keynote de juin 2011.

Et ce petit jeu n’est pas le fruit d’une lubie de consultants à costumes trop chers. Ce n’est pas un choix stratégique, c’est une décision que seul peut prendre un entrepreneur. Parce qu’Apple est une entreprise d’entrepreneur (actuellement, plus d’un an après le départ de Steve Jobs, je considère que le navire est toujours sur son erre. Ceci dit, les récents mouvements de personnel prouvent que cette ère est terminée), c’est-à-dire une entreprise de parti-pris. Et le propre des partis pris est de ne laisser personne indifférent (cf. infra).

Steve Jobs est parti de rien, il a eu des succès incroyables et des échecs cuisants. Il s’en fout, il a une confiance inébranlable dans l’avenir et une foi totale dans le progrès (ajoutons-y un égo démesuré et le tableau est complet ;-)). Viré d’Apple ? Planté avec NeXt ? Même pas mal ! Il rachète Pixar et roule ma poule ! Voir ce petit billet.

Pour la petite histoire, autant je peux admirer des gens comme Steve Jobs et – un peu moins – Bill Gates (ou Edison, ou Ford ou Citroën ou Coco Chanel ou autres entrepreneurs tels – au hasard – R. Haladjian ou JM Planche ou , dans une moindre mesure X. Niel) autant je n’ai absolument aucune considération pour les soi-disants dirigeants d’entreprises comme S. Richard (France Télécom), P. Hermelin (Cap Gemini), H. de Castries (Axa), P. Kron (Alstom) et la plupart des dirigeants des entreprises du Cac 40 qui ne sont rien d’autre que des gestionnaires de beau temps.

Durant la dernière campagne présidentielle, JL Mélanchon parlait de capitaine de pédalo… c’est l’idée : tous ces beaux esprits parfaitement éduqués et à l’abri de tout danger ne savent rien faire d’autre que de penser au compte de résultat de leur entreprise et à leur bonus de fin d’année. Ils sont passé des bancs des écoles de prestige aux moquettes épaisses des sièges sociaux sans jamais aller se risquer sur le terrain et surtout, sans jamais se risquer à créer quoi que ce soit par eux-mêmes. Les entreprises dont ils sont les gestionnaires ne sont pas les leurs. Dans toute cette clique de dirigeants, aucun entrepreneur, aucun commerçant, ni non plus presqu’aucun autodidacte.

pedalo

La palme en la matière : Ch. de Margerie (Total). Alors qu’il a les moyens économiques et techniques de changer le monde, il reste assis son gros cul sur son gros tas d’or… : Total pourrait, que dis-je Total devrait être hyper-volontariste en matière de propulsion alternative, de production et de distribution d’hydrogène bref, Total devrait consacrer toute son énergie à ré-inventer le moteur à explosion. Au lieu de ça… mais revenons à nos moutons…

Le choix d’Apple a une implication financière : pour vivre en mode roulette russe il faut un confortable matelas pécuniaire (pour le dire autrement, c’est un luxe de riche). Et donc pas de dividendes. Ceci explique cela. Que des gestionnaires d’actifs accordent de la valeur à l’action Apple est leur affaire, pas trop celle d’Apple (qui par ailleurs sait en profiter. Y sont quand même pas cons chez Apple ;-)).

Apple a innové alors qu’elle était au fond du gouffre (iMac G3, 1998), Apple a innové en surprenant le monde (iPhone, en 2007) et Apple a encore innové – un peu moins d’ailleurs, ce qui n’est pas étonnant – alors qu’elle avait le cul bordé de nouilles (iPad)…

On remarquera d’ailleurs que les deux premiers produits de l’ère post Jobs(l’iPhone 5 et l’iPad Mini) ne sont finalement que des produits de gestionnaires dont la principale innovation réside dans leur capacité à générer de la marge.

Apple n’est pas là pour rémunérer des investisseurs mais pour changer le monde. Si résultat il y a, ils le gardent. Cela permet de financer la R&D des produits futurs. N’en déplaise aux pisses-froids et à tous ceux qui pensent que le bout de leur nez est l’horizon stratégique ultime, quand on veut changer le monde, servir des dividendes ne sert à rien.

Tim Cook a lâché du dividende pour faire taire les imbéciles heureux sus-nommés. Mon petit doigt me dit qu’il n’y en aura pas d’autres de sitôt et c’est tant mieux : c’est un gage de R&D.

Quand je pense à Apple, je pense à deux autres entreprises : Chanel et le Canard Enchainé

Chanel (l’entreprise) c’était Chanel (la créatrice). Je ne suis pas la mode, je la fais disait-elle… Quand elle est morte (janvier 71), l’entreprise a vivoté, jusqu’à l’arrivée de Largerfeld (1983), autre visionnaire qui, lui aussi, fait peu de cas de sa succession… il n’échappe à personne que ce fleuron français qui donne le « la » de la mode mondiale n’engraisse personne, mis à part les Wertheimer’s brothers, peinardement installés à Genève.

Le parallèle avec Apple est évident : Apple c’est Steve Jobs. Sans Jobs, Apple va vivoter… un jour arrivera le Karl Lagerfeld d’Apple… l’entreprise se réinventera et le tour sera joué !

Le Canard Enchainé est le plus atypique des titres de la presse française : pas de pub, une structure juridique baroque sans aucun actionnaire financier. Le pognon du Canard reste dans la poche du Canard.

Quand on sait que la plaisanterie dure depuis 1915, on peut se tapoter le menton : comment se fait-il que cet ovni de la presse nationale continue son petit bonhomme de chemin quand le reste du secteur souffre le martyre ? Réponse : tout est ans la qualité. Il suffit de lire le Canard, ça saute aux yeux.

Là encore, le parallèle avec Apple saute aux yeux…

L’innovation, un luxe ?

Dans les trois cas, avec de tels choix, les clients n’ont d’autre choix que d’adhérer à la marque et à ses valeurs, nécessairement fortes. Vous achetez du Chanel, vous lisez le Canard ? Vous ressentez ce que ressentent les clients Apple ! Ce sont des produits de luxe…

Vous préférez rouler en Dacia, écrire avec un stylo Bic Orange et surfer avec un Dell à 2 balles ? Vous pensez que c’est bien suffisant ? Continuez, surtout ne changez pas… le luxe se mérite.

2 Comments

  1. Merci et bravo pour cet article fort pertinent. En Ardèche, nous soutenons l’innovation, dans de nombreux domaines. Pour toutes les entreprises qui innovent, nous organisons un appel à projets permanent intitulé « Pépites » qui finance ces projets.
    http://entreprendre.ardeche.fr/creation-entreprises/projets-innovants-pepites/

  2. Pingback: Qu’est-ce que l’innovation ? (partie 3) | FD Conseil

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