• D’un côté les tablettes « spécialisées » : Nook, Kindle (y compris Fire), bidule de Fnac et les autres
• D’un autre côté les tablettes « généralistes » (dites encore « multimedia ») : iPad, Galaxy & co…

Tant du point de vue technique que de celui de l’usage, il n’est pas idiot d’assimiler les tablettes généralistes aux PC mobiles, d’autant qu’elles ont déjà commencé à remplacer les netbooks et parfois les portables classiques.

A propos de l’usage possible des tablettes, je vous encourage à lire cette intéressant retour d’expérience sur le site d’Ecribouille qui a passé six mois avec un Kindle.

Comme le sujet a l’air de devenir sérieux, la classification traditionnelle des analystes en matière d’ordinateurs au sens large va donc forcément bouger. Je pense que la recomposition du paysage peut être désormais la suivante :

• Les fixes, avec slots pour cartes, ouvrables par tout le monde, peu intégrés, faciles à bricoler… étant donné leur caractère fixe, les télévisions connectées pourraient les rejoindre. Dans cette famille, j’intègre les Nas et autres serveurs ;
• les itinérants : portables et tablettes, avec différents accessoires de portabilité, protection, pose-stand, claviers… les itinérants peuvent être, ou non, autonome en communication (c’est-à-dire intégrer ou non des puces de télécommunication) ;
• les smartphones, hyper intégrés, donc chers et autonomes en communication. Les smartphones ont en outre l’intérêt de permettre le thetering.

Du point de vue sociologique c’est de voir l’évolution de la consommation dans les foyers qui me semble intéressant, car finalement l’adoption sociologique a suivi les évolutions technologiques :

• étape 0 : l’ère du PC fixe. Lourd gros, moche et plein de fils. C’était dans les années 90 et avant. Des machines beiges avec des connectiques parfois baroques (ports séries et parallèles) ; C’est à cette étape que nait le mythe du geek : des heures derrière sa babasse à faire des trucs qui semblaient fort étranges à ses congénères non geeks. Exemple : overclocker le CPU.

  

• étape 1 : l’arrivée des portables. les PC fixes ont été remplacés par des portables utilisés comme des fixes (principalement parce que c’est plus facile à ranger). Dans cette même étape, les lecteurs MP3 et les appareils photos numériques se généralisent. Problématique naissante : stocker les données numériques (musiques, photos, films). On est encore dans la « Loi » empirique de mon ami Norbert Paquel (la caractéristique la plus constante de l’informatique est la capacité des utilisateurs à saturer tout système mis à leur disposition). Cette étape a été accélérée par le fait que les étudiants se sont majoritairement équipés de portables et que, le pli étant pris, ils ont rarement acheté des PC fixes une fois installés. Corollaire de ce mouvement : les PC portables sont devenus plus gros (écrans 17″ et plus) et plus puissants ;
• étape 2 : la tablette vient en complément. La problématique bouge : on passe du stockage au partage. Les Nas et les services de cloud se généralisent, d’autant plus que les lecteurs MP3 ont été remplacés par des smartphones. Au delà de la musique et des photos, on partage ses adresses et ses rendez-vous. L’imprimante qui était encore ressentie comme utile commence à disparaitre des foyers. C’est l’étape d’aujourd’hui. Les connexions sans fil s’étant généralisées, les box justifient bien leur nom de point d’accès. Il n’est pas rare de voir plus de dix appareils connectés à une même box. La question des débits se pose d’autant plus que le streaming quitte la sphère des services anecdotiques.
• étape 3, le multi-équipement qui arrive dès demain (et presque commencée chez les early adopters). La tablette de papa, de maman, de la bonne et de moi… problématique : c’est l’ère du contrôle de consommation : il s’agit de maîtriser les budgets (en particulier sur les tablettes des enfants) et les usages… dans cette quatrième étape, émerge la problématique du SI du foyer car il va falloir gérer des droits d’accès (contrôle parental & co). La télévision connectée sera le premier des devices de l’internet des objets.
• étape 4 : l’internet des objets. Le frigidaire, la chaine HiFi et la voiture sont des devices de plus dans le SI du foyer. Je veux pouvoir uploader mon prochain itinéraire routier dans ma voiture depuis ma tablette et analyser la consommation de films TV de mes enfants sur mon SmartPhone, le tout, naturellement en temps réel.

Cette étape qui arrivera demain sera celle de la consommation consciente : la technique n’est pas un problème. les problématiques deviennent sociologiques : il ne s’agit plus de maîtriser des techniques revêches mais de contrôler des usages facilités et généralisés.

A mon avis, après être passé de 1.0 à 2.0 et de 2.0 à 3.0, l’étape 4.0 du « web » sera celle du contrôle. Non pas du contrôle répressif mais de l’auto-contrôle. Ce qui va compter c’est d’avoir la main sur sa consommation et ses usages. Et pour cela le foyer deviendra le centre d’un véritable SI.

Evidemment, toute l’industrie en fait des gorges chaudes et se réjouit de la préservation d’un patrimoine unique. Pourtant ce point de vue ne va pas plus loin que le bout du nez d’une industrie myope.

Tapotons-nous le menton : pourquoi dépenser autant pour un catalogue en grande partie composé d’artistes morts (Les Beatles, Pink Floyd, Depeche Mode ou Iron Maiden) et de studios-musées (Abbey Road et Capitol Studios) ? Pourquoi acheter un patrimoine ? Pour profiter de rentes de situation, certainement. C’est là une politique financière et non industrielle. Pour se rassurer et se dire qu’on est numéro un mondial (l’industrie de l’édition musicale a toujours aimé les hit parades )… tout cela relève pourtant de la politique de l’autruche.

En effet, alors que le numérique et l’internet se sont généralisés, la musique, toutes les musiques sont maintenant disponibles sous forme de fichiers. Or, tout bien numérisé finit inévitablement par se trouver massivement distribué. Les industriels de l’édition musicale le savent bien, eux qui passent leur temps à lutter contre cette diffusion massive. Cette lutte est une illusion : le moindre ordinateur, la moindre clé USB, la moindre connexion internet permet de diffuser des fichiers. En cherchant à lutter contre le piratage, l’industrie de l’édition musicale essaye de construire une digue pour retenir un raz de marée.

Quand on ne peut pas lutter contre un ennemi, autant s’en faire un allié. Le conseil de Sun Tzu (4ème s. avant JC !) est toujours d’actualité. Pour s’assurer la victoire à moindre coût, il faut s’adapter à la stratégie de l’adversaire. Autrement dit, lutter contre son ennemi avec ses propres armes. Si Universal avait adopté ce principe aussi simple que clairvoyant, le bon rachat à faire était un géant du download, pas un dinosaure du passé.

Imaginons un instant qu’Universal rachète Megaupload. Les options possibles sont énormes : fermer le service, histoire de lutter contre le piratage, naturellement. C’est idiot et pourtant cela aurait été une lutte aussi efficace que bon marché contre la diffusion massive de contenus numériques. Ecartons cette hypothèse de pure forme.

Depuis l’arrivée du web 2.0 et des outils sociaux, il faut passer du contrôle de la rareté à l’organisation de l’abondance. Cette leçon, Universal ne l’a apparemment pas comprise, contrairement à Google ou Facebook ou Tiwtter. En prenant le contrôle de Megaupload, Universal s’en donnait les moyens : proposer des abonnements, de la video à la demande, des services à la carte ou encore se créer un réseau de diffusion mondial à moindre coût car le téléchargement est aujourd’hui synonyme de maîtrise de la distribution. S’affranchir de frais élevés et donc trouver une nouvelle forme de rentabilité.

Bien entendu, pour imaginer de telles stratégies, il faut penser autrement, il faut se remettre en question, il faut de l’imagination… il faut agir en entrepreneur et pas en gestionnaire. Il faut tuer la poule aux œufs d’or pour mieux la faire renaître.

Universal et les autres industriels de l’édition musicale doivent repenser leur business model : ne plus compter sur des rentes de situation, imaginer que chacun peut vouloir diffuser ses créations, donner aux artistes des outils élégants, se penser non pas comme un coffre-fort, mais comme une plate-forme de services.

Cette analyse, universal ne l’a pas faite. En rachetant EMI, Universal s’offre une nième perfusion, un nouvel emplâtre sur une jambe de bois. Si elle ne veut pas mourir l’industrie de l’édition musicale (et les autres : cinéma, livre, presse) doit se repenser avec confiance, pas regarder l’avenir dans un rétroviseur.

Pourtant je ressens une tristesse sincère car depuis 25 ans que j’utilise des produits Apple, Steve Jobs m’était devenu familier.

Steve Jobs incarnait Apple. Il incarnait des produits que j’utilise au quotidien et qui au delà de leur dimension technique, on forgé une partie de ma façon de penser. Des produits qui ont changé ma vie : que ce soit pour le Mac, pour l’iPod, pour l’iPhone et tant d’autres produits, il y a un avant et un après : qui, aujourd’hui, pourrait imaginer d’utiliser encore un ordinateur sans souris ou un téléphone avec des touches en plastique qui n’offre pas d’applications ?

Think different fut bien plus que le slogan d’Apple pendant des années. C’est, pour ainsi dire le manifeste même de l’innovation et de l’esprit d’entreprise.

Comme Coco Chanel, qui disait je ne suis pas la mode, je la fais, Steve Jobs incarnait l’innovation. Au delà des produits, Steve Jobs en effet incarnait un esprit fait de confiance en soi et en l’avenir, un esprit d’audace qui ose tout remettre en question pour, finalement, avancer toujours et encore. Défricher, inventer et innover toujours. comme pour un créateur, Steve Jobs innovait et la planète entière suivait, ou pas, mais prenait position.

Naturellement, Steve Jobs c’était aussi un caractère exécrable, la passion de la perfection et un ego-centrisme à toute épreuve… on le pardonnera à l’inventeur du Mac, de l’iPod et de l’iPhone. On le pardonnera à ce vendeur hors pair, qui fit un art de la présentation grâce à ses keynotes qui, elles aussi, ont révolutionné la communication produit et qui sont analysées dans Les secrets de présentation de Steve Jobs aux Editions Télémaque et dont j’ai assuré la traduction.

Chacun de nous, professionnels de l’innovation et du marketing peut revendiquer une part de l’héritage de Steve Jobs, qui se résume en peu de mots. Des formules simples : dépouillées comme un iPod, puissantes comme un Mac !

Think Different, stay hungry, stay foolish !

Je ne reviens pas sur la forme très particulière de ces keynotes, véritables actions de communication et de vente qui suivent un scénario très précis et qui appliquent des méthodes d’une efficacité redoutable. Je ne peux que vous conseiller la lecture des Secrets de présentation de Steve Jobs, aux Editions Télémaque, dont, comme vous le savez, j’ai assuré la traduction.

Je pourrais ajouter ma propre vision de la stratégie du géant de Cupertino. Cela n’apporterait pas grand chose au débat. C’est pourquoi je vais me concentrer sur les 5 signaux faibles de cette keynote qui, vous allez le constater, marque certainement un tournant important dans l’histoire d’Apple.

Signal faible N°1 : Apple est de retour !

Depuis le lancement de l’iPhone (2007) puis de l’iPad (2010), Apple était dans une position très inhabituelle pour elle, celle du leader de marché. Bien qu’enviable, cette position n’est pas la plus confortable pour Apple qui, depuis 1976 (date de sa création) s’est toujours positionnée comme un challenger de marché. Apple ne sait pas mener la course en tête, elle a besoin d’un lièvre dans sa ligne de mire. En 1977 avec l’Apple 2, puis en 1984 avec le Macintosh, Apple se positionnait en anti-PC et Apple et avait IBM dans sa ligne de mire. Avec l’avènnement de Windows, Apple changea de lièvre : Microsoft est devenu l’ennemi… cette culture de challenger constitue un des moteurs de l’innovation chez Apple. Pour l’iPhone (beaucoup) et pour l’iPad (un peu), point d’ennemi réellement identifié (les netbooks ne l’étant qu’indirectement): ces produits ont créé des segments de marché.

Avec iOS 5 et iCloud, Apple s’attaque à deux lièvres de choix : Amazon et surtout Google. Alors qu’Amazon (avec des services tels que S3) et naturellement Google ont pour ainsi dire inventé le cloud computing, Apple y fait une entrée fracassante. Le génie des marketeurs de la marque va même jusqu’au branding du service : iCloud va incarner la définition même de cloud computing. De plus Apple n’hésite pas à imposer sa définition du cloud computing : il ne s’agit pas de stocker des données mais d’en fluidifier la diffusion sur plusieurs appareils en même temps. Apple fait entrer le cloud computing dans l’ère de l’usage pratique et tient compte d’une réalité : le multi-équipement des individus et des foyers.

Coup dur pour Google qui fait du cloud computing sans le dire depuis plus de 10 ans… Steve Jobs va même jusqu’à signaler que le nouveau service de mail de la marque ne comportera pas de publicité, en dépit de sa gratuité. Les Googlers ont du apprécier la plaisanterie…

En matière de produits mobiles, grâce à des taux de croissance fulgurants, Android est en passe de prendre une place prépondérante sur le marché des smartphone, et c’est tant mieux : alors qu’iOS évoluait depuis 2007 à un train de sénateur, la mouture en préparation (iOS 5) fait de grands bons en avant.

Apple marque cependant avec ses concurrents une différence fondamentale : alors que Google et Amazon ont toujours proposé des webapps s’éxécutant exclusivement dans des navigateurs web, Apple parie sur des applications dédiées et résidentes dans les terminaux. Bref, Apple veut se garder un maximum de liberté en matière d’interface et de design.

Le cas d’iCloud est caractéristique : alors que MobileMe disposait d’une interface web sophistiquée en Ajax, ce service semble totalement absent d’iCloud qui ne semble même pas comporter de webmail. De même, en complément des téléchargements complets, iCloud propose des mises à jour différentielles de logiciels et des transferts de données.

Bref, Apple est de retour et c’est une bonne nouvelle. Terminé le rôle bien comme il faut du leader, Apple redevient un trendsetter. Ayant manifestement tourné une page, Apple affirme à la face du monde entier que les tablettes, c’est maintenant has been…

Le centre névralgique de la vie numérique n’est plus l’ordinateur (ou toute autre forme de machine) mais le cloud… aujourd’hui la vie numérique est login centric. Pour le moment le login est encore individuel. Verra-t-on Apple proposer des comptes familiaux ? L’avenir le dira peut-être…

Signal faible N° 2 : Apple change les règles de l’économie de l’immatériel

La mise sur le marché de l’iPod (en 2001) et la création de l’iTunes Music Store (en 2003) a eu un effet collatéral pour Apple : cela l’a propulsée sur un marché dont elle ignorait tout, la distribution de produits immatériels. Cette activité marginale pour Apple lui a permis de devenir le leader mondial incontesté en la matière. Les téléchargements en tous genres (Applications, musique, audio-visuel, livres et presse) se comptent maintenant en milliards. Idem pour les sommes qu’Apple reverse aux développeurs.

Les 225 millions de clients ont téléchargé 15 milliards de chansons (dans un catalogue de 18 millions de titres) et 14 milliards d’applications (dans un catalogue de 425.000 applications), sans compter les livres et la presse. Apple a reversé plus de 2,5 milliards de dollars aux développeurs présents sur l’AppStore. Bref, Apple a finalement trouvé une légitimité sur cette activité.

Dans le monde des produits imatériels (logiciels, édition, musique, presse, audio-visuel), la gestion des droits est une forteresse imprenable !

Le cas des logiciels est emblématique : Bien souvent, pour les produits grand public, la licence d’un logiciel l’attache à un ordinateur et un seul. Autre cas, celui des livres : l’achat d’un livre ne donne pas à son propriétaire le droit de le photocopier. Ne parlons pas du cas de l’audio-visuel ou de la musique qui ont fait couler des fleuves d’encre…

Cette règle sacro-sainte, Apple la fait voler en éclats !

Désormais L’achat d’un article sur les différents Stores de la marque donne le droit à tout client de le diffuser sur plusieurs machines. Un livre acheté dans l’iBookStore ? Un morceau de musique ? Ils peuvent être téléchargés et stockés sur 10 terminaux différents !

Les logiciels, quant à eux, comprennent une licence pour cinq installations. Apple va même jusqu’à favoriser cette pratique, par l’ajout de fonctionnalités permettant de synchroniser les contenus de plusieurs appareils.

Ne parlons pas du fameux iTunes Match, qu’Apple réserve pour l’instant au marché américain. En permettant à tout un chacun d’échanger des fichiers musicaux de provenance (voire de qualité) douteuse contre des versions bien proprettes, sans DRM et dans un format propriétaire d’origine maison (le AAC), Apple ne tourne pas seulement en ridicule toutes les initiatives en matière de protection anti-piratage (des DRM à l’Hadopi), la firme à la pomme est en train de renforcer son pré carré dans le monde de la distribution musicale.

Des remous sont certaiement à prévoir mais aujourd’hui Apple a mis le ver dans le fruit. En matière de produits immatériels, Apple joue son rôle de leader de la distribution : en modifiant les règles, la firme organise le marché à son avantage.

Signal faible numéro 3 : Apple a devant elle le défi de la performance

Se poser en trendsetter et chercher à montrer la voie ne suffit pas. Entreprise industrielle et commerciale, Apple sera nécessairement attendue sur sa capacité à réaliser les innovations annoncées. Deux épées de Damoclès sont suspendues au dessus de sa tête :

- Relever le défi de la fluidité : .Mac puis MobileMe furent deux échecs de la marque, principalement grevés par des performances décevantes, en particulier en matière de bande passante. Nombre de clients ont quitté MobileMe tout simplement par ce que le service était difficilement utilisable tellement les performances étaient déplorables (réseau lent, données perdues et j’en passe). Amazon, Dropbox ou Google sont peut-être mauvais aux yeux d’Apple, reste que ces entreprises sont des références en matière de performance et de fiabilité. Apple va donc se devoir de faire au moins aussi bien. D’aillleurs tout au long de la keynote, Apple insiste sur les possibilités de mises à jours incrémentales. C’est un détail, certes, mais cela démontre que la réflexion s’est faite en profondeur.

- Relever le défi de l’autonomie des produits mobiles : entre les sauvegardes automatiques, les mises à jour en arrière plan, le système de iMessaging et un système de notification amélioré, la veille des appareils mobiles sera de plus en plus active. Or la connexion au réseau est une des principales sources de consommation d’énergie… la durée de vie des batteries, qui a toujours été un des gros points faibles de l’iPhone, devra donc nécessairement être améliorée.

En filigranne, ce troisème signal faible comporte également un message subliminal à destination des opérateurs de télécom : en rendant les smartphones et les tablettes toujours plus intelligents et toujours plus communiqants, les réseaux de télécommuication seront de plus en plus sollicités et de plus en plus commodisés.

Enfin, contraitement à Mobile Me dont le lancement (en 2008) avait été assuré par Phil Schiller, cette fois-ci c’est Steve Jobs en personne qui se charge d’iCloud. Etant donnée son exigeance légendaire concernant la fluidité, la pression sur les équipes en matière de performances doit être énorme !

Signal faible N° 4 : Apple est déjà dans l’ère de l’après PC

Ce signal faible est assez paradoxal. En effet, les nouveaux services proposés par iCloud lorgnent très fort du côté de Windows. iCloud sera ouvert aux possesseurs de PC, pourtant Apple va rendre ses terminaux sous iOS indépendants des ordinateurs, de l’initialisation à la mise à jour du système.

A la 67ème minute de la keynote, Scott Forstall relève une information importante : dans la plupart des pays du Monde, la majorité des foyers n’est pas équipée d’ordinateur. Cette analyse est d’autant plus intéressante qu’elle est le fait d’une entreprise dont les ventes d’ordinateurs croissent plus vite que le marché mais qui sait également que 73 % de ses ventes d’ordinateurs sont des portables.

Alors que Lion est maintenant terminé (ou presque), une chose m’étonne : aucune rumeur sur le nom de code d’une éventuelle nouvelle version de MacOS X (qui porterait le numéro 10.8) n’a encore circulé… y a-t-il corrélation avec le départ de Bertrand Serlet, une information qui avait créé la surprise il y a quelques mois ? Certains analystes d’ailleurs ont noté un petit détail : lors de la keynote Apple ne parle plus de MacOS X mais d’OS X tout court… bizarre, bizarre.

Enfin, depuis quelques temps, Apple généralise les SSD (qui, techniqument sont de grosses clés USB) dans sa gamme d’ordinateurs ; en standard (sur les MacBook Air) ou en option (sur la plupart des autres modèles). Autre généralisation : la fin de la souris, qui a fait le succès d’Apple depuis 1984. Or Lion est presque inutilisable à la souris. On peut même aller jusqu’à affirmer qu’un trackpad est nécessaire au contrôle de son intreface. Faut-il y voir un autre signe ? Normal, direz-vous pour une entreprise qui vend massivement des ordinateurs portables livrés sans souris… mais tout de même.

iCloud est aujourd’hui présenté comme un service très orienté pour les terminaux sous iOS 5 mais je ne serais pas surpris de le voir arriver sur OS X, d’autant que les nouvelles fonctions de sauvegarde automatique de Lion semblent toutes désignées pour faire des sauvegardes dans iCloud qui, comme par hasard, dispose d’une fonction de synchronisaton de documents particulièrement sophistiquée, au point que Steve Jobs indique (à la 94ème minute de la keynote) que le système de fichier est un frein dans la maîtrise d’un ordinateur… à moins bien entendu qu’une nouvelle race de machines fasse son apparition : Lion sait gérer des Mac mais peut-être pourra-t-il tourner sur d’autres machines. Les rumeurs récentes concernant les processeurs n’y sont peut être pas étrangères. De plus, le système de fichiers est au coeur de la problématique.

Une indication supplémentaire donnée par Steve Jobs à la 95eme minute : ce sont les logiciels qui doivent gérer la présentation des documents. Ici présentation est peut-être à prendre comme une métaphore, au sens de couche de présentation, une des composantes du modèle OSI . Proposant aux développeurs les API permettant d’utiliser ce système de stockage, il est certain que nombre d’applications (pour Mac et… pour PC !!) vont maintenant proposer des fonctions de sauvegarde dans le nuage…

Aujourd’hui, la gamme d’ordinateurs est arrivée à maturité, les terminaux mobiles également. OS X et iOS 5 sont sur les rails, iCloud est le prochain défi… Apple doit certainement mijoter quelque chose dans le secret de ses bureaux et de ses labos. Affaire à suivre…

Signal faible N° 5 : Apple repense son modèle économique

La vente en inclusion n’est pas une nouveauté chez Apple : depuis 2003, l’achat d’un Mac comprend la suite iLife. De même et depuis leur origine, les produits phares d’Apple sont vendus avec de vrais logiciels, tels qu’iTunes et jusqu’à l’environnement de développement complet (XCode) dont l’installation est optionnelle.

Apple, cependant, semble changer la donne en matière de pricing : Lion sera vendu 29 dollars (on peut s’attendre à un prix européen de 29 Euro), iCloud est gratuit… pour tout le monde ! Plus besoin d’être client d’Apple pour ouvrir un compte. Souvenons-nous qu’il y a moins de deux ans, Leopard était encore proposé à 129 EUR et que jusqu’à hier, Mobile Me représentait un abonnement de 79 EUR par an !

Les achats optionnels se généralisent : Les Stores permettaient déjà de gérer les abonnements (pour la presse notamment, qui aujourd’hui se voit proposé le service NewsStand) et les ventes additionnelles pour les applications mobiles (depuis quelques temps déjà) mais maintenant ce sera également possible pour le Mac… d’ailleurs la partie serveur d’OS X donnera l’exemple : avec Lion, le serveur sera vendu en option additionnelle (Phil Schiller l’indique à la 35ème minute de la keynote). Le prix n’est pas précisé mais il y a fort à parier qu’on sera loin des 499 EUR de l’actuel Snow Leopard server !

Apple est-elle en train de réfléchir à son business model ? Peut-être car la firme de Cupertino a maintenant toutes les cartes en main pour faire jouer pleinement les effets des longues traînes et les mécanques du freemium. Deux petits détails ne trompent pas : dans de très nombreuses copies écrans et dans les démonstrations on peut aperçevoir Evernote qui est notoirement connu pour avoir parfaitement réussi un service de cloud computing et le proposer dans une logique de freemium. Autre indice : Apple semble s’être penchée très sérieusement sur le cas de Twitter… au point de l’intérgrer dans iOS 5.

Comme je l’ai déjà signalé, Apple fait à ses clients une proposition de valeur qui ne tient pas à un produit ou à un logiciel, mais à un cercle vertueux entre matériel et logiciel. Avec les différents Stores (iTunes Store, App Store et Book Store), Apple confirme avoir construit un éco-système.

Peut-être Apple cherche-t-elle maintenant à changer la donne pour elle-même.

One more thing

Comme vous l’aurez noté, ces signaux faibles sont avant-tout des corrélations. Or, comme chacun sait, une corrélation ne fait pas une démonstration. Il reste donc à mettre en perspective ces petites choses qui peuvent en dire long.

Une chose me semble certaine : depuis sa création, Apple a toujours navigué dans un océan bleu, poussée par des innovations techniques ou marketing lui permettant de protéger les territoires qu’elle se créé. Il serait facile et confortable de transformer cet état de faits en rente de situation, ce que ses concurrents ont fait (qu’on songe à IBM avant Gil Amelio ou Microsoft encore aujourd’hui).

Apple cependant pense autrement, quasiment génétiquement, si je puis dire. Apple n’attend pas d’être défiée par ses concurrents. Elle se remet en question elle-même… et de façon pro-active. Elle préfère l’inconfort des défis et des terrae incognitae. Sa passion de la perfection et son énergie au travail en sont le moteur.

C’est là une leçon de gestion que nombre de dirigeants devraient méditer !

Face à l’innovation de rupture, je repense toujours à cette citation du Pr. Jean Mathiex (un historien) : « un révolutionnaire c’est un terroriste qui a réussi ». Cela s’applique fort bien à l’innovation : sans sanction du marché, pas d’innovation. C’est parce qu’elles réussissent commercialement que les « bonnes idées » et autres rêveries d’ingénieurs deviennent des innovations (pensez deux minutes à l’aérotrain… sans succès, ce n’est rien d’autre qu’un délire de Pr. Nimbus).

Reste une question qui à ma connaissance n’a pas encore été résolue de manière satisfaisante : un grand groupe peut-il innover en rupture ? Et peut-il en faire durablement un modèle de développement ?

Christensen a proposé, dans le fameux Innovator’s Dilemna une approche paradigmatique et démontré que les innovations de rupture étaient souvent le fait de structures elles-même en rupture avec leur éco-système et donc qu’en cela une rupture n’est pas seulement technologique. Dans son bouquin, Christensen détaillait le cas des disques durs. On peut aussi penser à l’accès internet : la rupture n’est pas seulement technologique — communication par paquets vs communication par circuits — la rupture est également économique (abandon de la facturation par demi-circuits au profit du peering).

Certaines grandes entreprises savent innover en dépit de structures en apparence sclérosées, Apple en étant d’ailleurs le meilleur exemple : cette entreprise n’arrête pas d’innover mais garde une structure quasiment gravée dans le marbre : les mêmes départements, les mêmes dirigeants depuis 15 ans ! A opposer à Microsoft (naturellement ) dont les structures n’arrêtent pas de bouger et qui n’innove plus depuis bien longtemps…

Cela appelle d’ailleurs une remarque : de nombreux ouvrages de la littérature insistent sur le lien entre souplesse structurelle et innovation. Or la plupart des entreprises innovantes ont des structures plutôt fortes, voire sclérosée en apparence : Michelin ou Saint Gobain par exemple sont des entreprises très innovantes et pourtant très « raides » structurellement. Cette observation a permis à certains de postuler que le secret de la réussite est dans l’articulation entre la structure d’innovation et la structure de commercialisation. Des essais de formalisation de ces pratiques existent (Fabriquer le futur, de P. Musso & al.) mais je ne trouve rien de satisfaisant dans ces ouvrages ; ni d’ailleurs dans les méthodes telle que C-K.

Certaines ex-start-up au développement express ne savent pas trouver l’énergie de la croissance et s’enlisent dans l’entropie de buzz en tous genres. Elles en sont réduites à acheter leurs innovations (qu’on songe à Google ou à Twitter rachetant Android ou TweetDeck). Ces entreprises là ne sont pas structurellement innovantes : elles ont su exploiter (voire user jusqu’à la corde) une bonne intuition. Ensuite elles ne font qu’en tirer les fruits et les conséquences.

Ma conclusion (provisoire) sur le sujet, je la tiens d’une conférence donnée en 1996 par Jean-Louis Gassée : le monde se divise en deux : les « empereurs » du business, assis sur leurs rentes de situation et les « barbares » de l’innovation, qui n’ont peur de rien et qui osent tout (ils appliquent cette citation de Mark Twain : « Ils ne savaient pas que c’est impossible, alors ils l’ont fait »).

Et donc, pour un empereur, la condition de survie, c’est d’être son propre barbare. Un exemple : alors qu’HP était le leader des imprimantes laser (à la fin des années 80), le « barbare » c’était la technologie du jet d’encre. La décision prise par HP a semblé totalement contre-intuitive : fabriquer aussi des imprimantes à jet d’encre. Le résultat : en quelques années HP est devenu leader sur les deux marchés !

Si vous n’avez pas pu écouter l’émission en direct, je vous propose d’en télécharger le podcast.

C’est un fichier MP3, à écouter sur votre ordinateur ou votre iPhone.

Francois

Le mercredi 11 mai à 18h30, je serai invité de l’émission « Esprit d’entreprise » sur Radio Notre Dame. Le thème retenu est réseaux sociaux et identité électronique. A Paris, c’est sur 100.7 MHz en FM.

Le mercredi 18 mai à 14h15 : au cours du salon Online Expo, je participe à une table ronde au cours de laquelle je ferai part de mon expérience en matière de lancement des applications mobiles de Proxitoyens, société dont j’assure la direction scientifique. Rendez-vous salle Emeraude.

C’est un fait bien connu : notre époque est plus que jamais celle de la sur-information. Entre les listes de diffusion, les sites web et les fils RSS, on ne sait plus où donner de la tête… sans compter Twitter, véritable média de l’immédiat et ses 600 messages échangés par seconde ou Facebook que ses presque 700 millions d’utilisateurs transforment en une déferlante d’informations et de « buzz » de toutes sortes.

Bref, nous sommes aujourd’hui dans une ère d’abondance. L’enjeu auquel nous nous trouvons tous confrontés est, naturellement, de retrouver de la valeur dans tout ce flot d’informations en continu mais également de pouvoir y naviguer efficacement. Une première réponse a été trouvée par les moteurs de recherche : indexer les contenus. Google l’a parfaitement compris mais n’offre qu’un premier degré de réponse. La question est bien de savoir comment aller au delà : classer, retrouver, mettre à profit. La question aujourd’hui n’est plus tellement celle des outils de recherche mais celle des outils de classement dont l’usage doit se faire à bon escient.

Pour répondre à ce défi est apparue depuis quelques mois la notion de curation. Anglicisme qui désigne des systèmes et des méthodes d’organisation de l’information. L’objectif est faire le ménage dans l’information pour, en quelque sorte, augmenter le rapport signal/bruit.

Historiquement, le premier de ces outils ce sont les méta-données : des informations ajoutées aux contenu permettant de les retrouver efficacement. La forme la plus connue de ces méta-données, ce sont les Tags que de nombreux services ou logiciels permettent d’ajouter aux contenus. Qui n’a jamais taggué une photo dans Flickr ou un ami dans Facebook ? Qui n’a jamais ajouté un point d’intérêt sur une carte Google ? Les méta-données enrichissent les contenus. Les moteurs de recherche les indexent. L’objectif est de retrouver rapidement une information.

La difficulté face aux méta-données, c’est la taxinomie, c’est-à-dire le plan d’indexation. Autrefois c’était le pré carré des documentalistes et autres bibliothécaires qui avaient la haute main sur des plans de classement normalisés (qu’on pense à Unimark, par exemple) utilisés par des systèmes informatiques dédiés, d’ailleurs toujours en usage dans les bibliothèques.

Considéré comme une base de données, Internet (et le web en particulier) frappe par sa non structuration et son hétérogénéité. Utiliser une taxinomie structurée s’avère donc particulièrement difficile. C’est pourtant l’ambition du projet dit Web Sémantique dont l’un des promoteurs n’est autre que Tim Berners-Lee, l’inventeur du web, et dont l’ambition est de proposer un système ouvert et normalisé en se fondant sur les standards du web… Le Web Sémantique est certes prometteur mais demandera un certain temps avant de se généraliser.

La solution proposée par le web 2.0 est à la fois plus pratique et plus simple : pourquoi ne pas faire confiance à une main d’oeuvre nombreuse et non couteuse : les utilisateurs eux-mêmes. Qu’il s’agisse de Picasa, de Facebook, de Wikipedia, ou de tant d’autres encore, de très nombreux sites ont compris l’intérêt de mettre leurs utilisateurs à contribution. Ce sont les folksonomies (c’est-à-dire, littéralement, les taxinomies établies par tout un chacun). Elles prennent souvent la forme de tags que chacun peut ajouter à sa guise sur les contenus les plus divers. Sur les blogs également les auteurs peuvent ajouter des tags et créer ainsi des nuages de tags. Au nombre des folksonomies les plus connues, Foursquare, un jeu de géolocalisation : la société s’appuie sur les utilisateurs pour indexer de très nombreux lieux en tous genres dans le monde entier.

Bref, à peine la notion de curation est-elle apparue que fleurissent un certain nombre d’outils permettant de matérialiser le concept. En voici quelques-uns :

- Commençons par Digg qui fait figure de dinosaure — pensez donc : il a été créé en 2004 ! — qui permet de partager des adresses de sites web avec ses amis. La curation lui permet de retrouver une nouvelle jeunesse.

- Pearl Trees conjugue curation et réseaux sociaux sous forme de « cartes mentales ». A défaut d’être efficace, c’est très ludique.

- Quora a été lancé par des anciens employés de Twitter. La grande force de ce service réside dans sa logique de questions-réponses : Quora cherche à combiner base de connaissances et réseau social.

- Scoop-It et Storify sont des agrégateurs de contenus. Il y a encore 2 ans ces deux services seraient rentrés dans la catégorie des « mash-ups », c’est-à-dire d’assemblages de contenus hétérogènes. Ces deux sites offrent à leurs utilisateurs la possibilité de choisir, d’assembler et de classer des informations provenant de sources variées sur une seule page. Il est également possible d’y ajouter des commentaires et des textes (de les éditorialiser un minimum, comme on dit dans les médias).

-TikiMee, de la start-up Tiki’labs propose un service original : chacun peut se présenter grâce à une carte de visite rassemblant ses sites préférés. Ambition du service : faire de la carte de visite une « signature interactive » pouvant être consultée sur tout types de terminaux.

- Sur l’iPad d’Apple, The Early Edition et Flipboard adoptent la métaphore du magazine : qu’il s’agisse de fils RSS (pour The Early Edition) ou d’informations en provenance de Twitter et de Facebook (pour Flipboard), elles sont présentées sous formes de pages que ces applications vous permettent de feuilleter et, naturellement, de commenter.

Au delà de ces quelques exemples, la curation ne va pas sans soulever des enjeux importants. Retenons-en trois :

Le premier enjeu est celui de l’identité : qui est celui ou celle qui propose la sélection de contenus ? Un journaliste, un spécialiste reconnu, un amateur éclairé… la curation va faire ressurgir l’herméneutique, notion bien connue des spécialistes en science de l’information : le « qui » et le « pourquoi » sont importants que le « quoi ». Bref, avant de gober tout rond une information, quand bien même elle semble pertinente, il importe de l’interpréter et de la déchiffrer un minimum… vous l’aurez remarqué en effet, tous ces outils de curation sont « sociaux » c’est à dire qu’ils permettent aux différents utilisateurs de tisser des liens les uns avec les autres.

Deuxième enjeu, la réputation : cette notion a été mise en avant par les réseaux sociaux qui ont aussi leurs « vedettes » : ces utilisateurs (identifiés ou non) qui sont suivis par un grand nombre d’autres. Qu’on songe au compte Tweeter du Monde (plus de 240 000 abonnés) ou à celui de Maitre Eolas, le fameux « avocat du web » et ses 33000 abonnés.

Evidemment en se conjuguant ces deux enjeux en font naître un troisième : le pouvoir de recommandation, notion souvent mise à profit par les annonceurs qui « sponsorisent » certains auteurs de blogs pour vanter leurs produits. A ce titre, le cas du blog de Korben est intéressant : il arrive à ce blogueur influent d’organiser des concours qui ont permis à des produits de se lancer (ce fut notamment le cas du sac « Akibag »). Autre exemple, celui du site web MyWittyGames qui avait besoin de financement pour un jeu. En 24h, un petit coup de pouce Korben leur a permis de compléter leur objectif de financement qui venait à peine de passer les 50%.

Vous l’aurez compris, la curation est une notion à suivre de près. En effet, certains secteurs économiques vont très rapidement être confrontés à la problématique d’une déferlante de contenus : l’arrivée de l’auto-édition va bientôt chambouler le métier d’éditeur car chaque auteur aura à sa disposition les outils lui permettant de distribuer massivement ses création (ce que j’ai démontré en auto-publiant Opus 1 sur l’iBookStore). On songera également à l’arrivée massive sur le marché de la télévision connectée : grâce à leur connexion internet, les télévisions connectées vont faire déferler des contenus sur nos écrans et faire voler en éclats les notions de chaînes et de bouquets. A nouveau se posera la question de la navigation et de la sélection dans de très grandes quantités d’informations. La curation ne sera plus seulement une notion à la mode : elle deviendra alors une nécessité….

FD Conseil se tient à votre disposition pour vous aider à adopter la notion de curation à vos problématiques d’audience. N’hésitez pas à me contacter.

Bien cordialement
Francois Druel

Dans un commentaire, Magaldi Richard me demande quelles sont mes réticences quant au contrat d’édition proposé aux candidats du concours du Prix du livre numérique (contrat téléchargeable sur le site).

En rédigeant ma réponse, j’ai pensé que ce thème méritait mieux qu’un simple commentaire. Voici donc une réflexion sur le contrat proposé et, plus largement, sur le métier d’éditeur à l’ère numérique.

Un contrat d’hier pour le livre de demain…

Sur la forme : il est distribué dans un format de fichier fermé et propriétaire, ce qui exclu de facto du concours les candidats qui peuvent pas le lire (tout le monde n’a pas Word).

S’agissant de livre électronique, je trouve que la clause l’auteur cède à l’éditeur le droit exclusif d’éditer son œuvre dans toutes ses adaptations et sous toutes ses formes présentes et à venir pour tous pays, ainsi que le droit exclusif de reproduire et de communiquer l’œuvre au public par tous moyens et sur tous supports présents et à venir est léonine.

Il faudrait limiter l’engagement de l’éditeur dans le temps (5 ans me semblent un grand maximum) et prévoir qu’ensuite l’oeuvre entre dans le domaine public et peut circuler librement. En effet, la forme électronique rend fluide tout contenu : tout document électronique finira massivement distribué car, comme on sait, la puissance de diffusion n’est plus centralisée mais atomisée.

S’agissant d’un concours de livre électronique, proposer une diffusion de l’oeuvre sous forme papier est une sorte de contre-sens absolu ! Comment assurer l’émergence de l’édition électronique si on commence par tuer l’objectif dans l’oeuf ?

L’auteur n’a aucun droit de regard sur le prix. 4 EUR c’est beaucoup pour un livre électronique dont la création et la diffusion ont un cout marginal. Tel que présenté dans le contrat, ce prix est arbitraire : qu’est-ce qui justifie 4 et pas 5 ou 2 ?

Le montant des droits d’auteur est totalement inacceptable ! Fabriquer et diffuser un livre électronique, je l’ai déjà dit, a un coût marginal… partant, il faut inverser la vapeur : l’éditeur doit prendre une marge de commercialisation raisonnable, que diable ! 10 auteurs à 5% ça fait 50 % de marge brute éditeur, ce qui est beaucoup trop… je ne parle même pas de la marge brute éditeur sur le papier : 80 %… on nage en plein délire. Quel auteur ose penser qu’il gagnera quoi que ce soit avec ce genre de clause ?

Le contrat impose à l’auteur de travailler sous Word : un logiciel propriétaire, qui ne fonctionne que sous certains systèmes d’exploitation… par dessus le marché, il se voit imposer la feuille de style ! Autrement dit, l’auteur fait 90 % boulot de création de la version électronique pour 5 % seulement de droits d’auteur !

Pour la version électronique, la mise en forme n’a que peu d’intérêt car les paramètres d’affichage sont du ressort du lecteur (qui peut choisir la taille et la fonte des caractères).

Pour la version papier (pour autant que celle-ci fasse sens dans le cadre d’un concours de livre électronique), de deux choses l’une : ou bien la maquette est du ressort de l’éditeur et l’auteur n’a à fournir que du texte brut (au format UTF 8, qui est le plus courant) ou bien l’auteur réalise la mise en page, mais doit être laissé libre de la maquette (quitte à facturer à l’auteur des frais de maquettage, forfaitairement). Un auteur amateur de mise en page pourra fort bien fournir un PDF prêt à imprimer et façonné (s’il travaille sous LaTeX, par exemple…). Comme je l’ai déjà dit : le papier sera la haute couture de l’édition. Partant les livres vite faits, mal faits en quelques clics dans un traitement de texte n’auront plus leur place dans le monde forcément haut de gamme du livre papier. La Pléiade a toute sa place, le livre de poche est dans l’obligation absolue de se repenser, au risque de disparaître.

Les clauses relatives aux illustrations, aux couvertures et au titre sont également léonines : une fois incorporées à l’ouvrage, elle lui sont pour ainsi dire consubstentiellement liées. Il est donc totalement illogique que l’éditeur en garde les droits.

Un livre électronique peut être modifié à tout moment (c’est un simple versionnage, comme pour un logiciel). L’auteur doit donc être laissé libre des modifications à faire dans son texte.

Corrections : c’est le pompon ! L’éditeur peut les facturer à l’auteur. Il serait logique que tel ne soit pas le cas.

Droit de préférence : pourquoi pas mais il doit se faire sans aucune exclusive…

Engagement de sincérité : pourquoi l’auteur ne proposerait-il pas son ouvrage à d’autres éditeurs ? L’exclusivité n’a pas de sens en matière de diffusion électronique. Piratage et cession de contrat : mêmes remarques.

Repenser l’édition

A l’ère électronique, l’édition doit être totalement repensée. En effet, la fabrication devient anecdotique. N’importe quel quidam un peu motivé peut « fabriquer » un livre électronique.

Prenons un exemple : une fois écrit, la fabrication proprement dite d’Opus 1 ne m’a pris que quelques heures. Le plus long n’a pas été de créer un fichier ePUB (c’est une simple sauvegarde) mais de comprendre les principes de mise en forme liés au format. J’avoue que j’ai passé du temps à désosser un peu le format ePUB mais c’est avant-tout par curiosité. les outils permettant de créer des livres électroniques sont du niveau de la bureautique.

Récupérer un numéro ISBN est d’une simplicité enfantine et heureusement ouvert à tout auteur. Se faire enregistrer sur les plates-formes de diffusion n’est pas plus compliqué que d’ouvrir un compte sur eBay…

La diffusion est assurée par des plates-formes mondiales (iBookStore, Kindle Store ou site web, tout simplement) qui, du point de vue de l’auteur, ne sont pas concurrentes ; d’autant moins que l’intérêt de l’auteur est d’être référencé sur le plus grand nombre de plates-formes possibles. Ces plates-formes assurent également le recouvrement et offrent donc un vrai service dont la valeur est perceptible. Se limitant à un rôle de commerçant, ces plates-formes ne mettent pas l’auteur dans un carcan fait d’exclusivité.

Aux éditeurs il reste leur coeur de métier : choisir les ouvrages digne d’intérêt à leurs yeux et en assurer la promotion (buzz, publicité, réseaux sociaux…). Cette prestation ne peut se faire que sur une base forfaitaire et non exclusive dans le cadre d’un contrat commercial avec l’auteur.

L’avenir de l’édition : un métier de consultant, à mi-distance entre les relations publiques et le coaching. L’oeuvre reste la propriété exclusive de l’auteur. L’éditeur est un prestataire. La mauvaise nouvelle : s’en est fini des rentes de situations construites à grands renforts de catalogues exclusifs. La bonne nouvelle : devenu prestataire de service, l’éditeur verra ses équations de coûts et de revenus totalement chamboulées. Des grandes opportunités vont naître.